Bruken av klima- og miljøpåstander i markedsføring står foran en tydelig innstramming i EU og EØS. Empowering Consumers for the Green Transition Directive (ECGTD) skal beskytte forbrukere mot grønnvasking og produkter som går i stykker for tidlig, og samtidig sikre at bærekraftspåstander kan dokumenteres med faktiske og etterprøvbare data.
Hva innebærer ECGTD i praksis?
ECGTD skal bidra til å regulere bruk av klima- og miljøpåstander i markedsføringen ut mot forbrukere. Direktivet kan beskrives som et forbrukervern i det grønne skiftet.
Målet med ECGTD er å sikre at forbrukere i EU/EØS får korrekt, relevant og sann informasjon om produktenes bærekraftsegenskaper.
Bakgrunnen er et sterkt klimaengasjement i befolkningen og mange ønsker å ta bærekraftige valg. I stedet møter de et marked der selskaper ofte bruker miljøpåstander uten tilstrekkelig forklaring eller dokumentasjon, som i realiteten ikke er mer bærekraftige enn alternativene.
Direktivet retter seg særlig mot bruk av generelle og lite presise uttrykk som:
- «green»
- «climate neutral»
- «biodegradable»
Det er nettopp denne typen påstander som har bidratt til behovet for direktivet. Det finnes mange flere eksempler, men målet er at disse uttrykkene skal brukes kun dersom de kan dokumenteres med verifiserbare data som viser reell og særskilt miljøprestasjon.
Forbrukere skal også få bedre informasjon om produktenes levetid og mulighetene for reparasjon. Slik kan de beskyttes mot både grønnvasking og produkter som går i stykker for tidlig.
Hvem gjelder ECGTD for?
Direktivet er særlig relevant for virksomheter som setter produkter på markedet, spesielt innen varehandel, og for selskaper med egne merkevarer og egen emballasje. Det er her bruken av miljøpåstander ofte er mest omfattende, og dermed også mest utsatt for strengere krav.
De nye reglene bygger videre på EU-direktiver som allerede er gjennomført i norsk rett gjennom EØS-avtalen. Helt konkret vil det være behov for å oppdatere regelverket som gjelder urimelig handelspraksis og forbrukerrettigheter.
Dersom og når dette innføres i Norge, kan det innebære endringer i:
Det er ikke avklart om det vil føres aktivt tilsyn, eller om regelverket i større grad åpner for reaksjoner i etterkant, for eksempel gjennom forbrukerorganisasjoner.
Les også: Slik påvirkes miljøet av å praktisere bærekraft i industriell skala
Hvordan forbereder bedriften seg på strengere krav til miljøpåstander?
Korrekt og dokumentert miljøkommunikasjon bidrar til økt tillit og styrket omdømme, som igjen kan gi et tydelig konkurransefortrinn.
Start med å gjennomgå eksisterende kommunikasjon og se særlig etter om klimabegreper brukes uten dokumentasjon. Mange virksomheter vil ha nytte av å gjøre denne gjennomgangen selv først, før konkrete formuleringer og påstander eventuelt tas videre til rådgivning og kvalitetssikring.
Å rydde i kommunikasjonen gir flere fordeler:
- Bedre kontroll
- Mindre risiko
- Mer troverdig bærekraftsarbeid
For aktører innen varehandel, egne merkevarer og emballasje er dette spesielt viktig, også sett i sammenheng med kommende krav om høyere gebyrer for lite gjenvinnbar emballasje fra 2026 og strengere importregler frem mot 2030.
Les også: Ta kontroll på avfallet før lovkravene strammes inn
Hvilken dokumentasjon kreves for å unngå grønnvasking?
For å underbygge påstander som «miljøvennlig» eller «bærekraftig» kreves verifiserbar og etterprøvbar dokumentasjon. Det kan være beregninger av CO2-utslipp knyttet til avfall og gjenvinning, rapportering i tråd med ESRS, eller annen relevant miljødata.
REvise er Norsk Gjenvinning sitt rådgivningsselskap, og kan bistå bedriften på flere områder:
- Dokumentere miljøprestasjoner
- Kvalitetssikre bærekraftspåstander
- Formulere kommunikasjon på en korrekt måte
I tillegg fungerer REvise som en ekstern og uavhengig tredjepart som kan verifisere dokumentasjonen bak påstandene, noe som gir økt trygghet dersom kommunikasjonen senere blir etterprøvd.
Uavhengig av hvordan håndhevingen vil skje, vil virksomheten ha verifisert dokumentasjon og data bak påstander som brukes i markedet.
Spørsmål og svar
